耐克，在寒冷的冬天，再次扑灭了一场大火。

1月3日，耐克在中国最大的原始设备制造商神州国际发布公告，宣布关闭宁波北仑区的部分生产区，这意味着相关产能将在短期内关闭。

据悉，密封区产能占神舟国际服装总产能的20%。交通银行的研究报告显示，“神州国际宁波工厂每两周关闭一次，将对跨年销售产生1.5%的影响。

在过去几年中，神舟国际对耐克的全球生产能力至关重要。

2019年，神州国际贡献了耐克全球服装订单的近18%，从2020年到2021年，这一比例正逐步接近25%。

除了宁波，神舟国际在越南和柬埔寨都有工厂。其遍布中国和东南亚的八条“工厂皮带”中有六条是耐克的OEM基地。总之，没有神舟国际，耐克很难销售服装。

耐克的坏消息接踵而至。

1月5日晚，越南卫生部报告了17017例新确诊病例，河内连续18天成为越南确诊病例最多的地方。作为耐克最重要的鞋类生产基地，越南的产能困境尚未完全解决。

据报道，耐克约51%的鞋类产品需要依靠越南OEM完成生产。在10月份逐步恢复产能后，部分耐克越南OEM的恢复率仅为70%。

耐克的麻烦不仅仅出现在生产方面。2021年12月，耐克公布了截至11月30日的“2022财年第二季度财务报告”。备受期待的“大中华”的市场表现极其疲弱：收入仅18.44亿美元，同比下降20%以上，税前利润仅5.69亿美元，同比下降36%。这也是耐克近五年来在大中华区市场表现最差的季度报告卡。

业绩下滑伴随着缺乏动力。就在耐克发布季度财务报告前不久，耐克刚刚“失去”了双11：连续多年的双11营业额第一座宝座被中国本土品牌安踏夺走。

"耐克未能妥善解决舆论问题。第二财季的疲弱表现令一些投资者信心倍增。一方面，耐克供应链的压力依然存在。另一方面，中国新一代消费者对耐克持犹豫不决的态度。从电商平台的角度来看，过去一些有效的降价和促销策略并没有起到同等的作用，耐克2022年在中国的挑战也不小。”

美国股票分析师刘彬（AndyLau）告诉虎嗅，在业绩压力下，耐克处于焦虑状态。其表现之一是它开始挥舞诉讼棒。

1月6日，Nike正式对lululemon提起诉讼，指控lululemon制造和销售“家用智能健身镜”，侵犯了六项Nike专利。据报道，Nike要求lululemon提供三倍赔偿，lululemon显然不同意。在公司官方网站上发布的声明中，耐克的专利申请被描述为“涉及的专利范围太广，无效”。

一个月前，耐克刚刚起诉阿迪。12月8日，耐克正式要求美国国际贸易委员会（USInternationalTradeCommission）禁止进口阿迪旗下的许多运动鞋，包括在北美市场销量可观的pharrelWilliams联名系列。

值得深思的是，lululemon和阿迪Dazs都是耐克在北美市场和中国市场的“双重竞争对手”。在紧急情况下，耐克也不遗余力地从欧洲和美国市场提起针对这些品牌的诉讼。

Nikepressuremountain。

耐克的困境

耐克陷入了供应链困境，就像一个贪婪和被宠坏的孩子。

在过去12年中，耐克及其OEM集团开始了“产能大转移”：从2008年到2010年，耐克已将其在中国的产能逐步转移到以越南、马来西亚、印度尼西亚和泰国为首的东南亚产能带。

更低的劳动力成本和地方政府的税收政策让耐克变得有趣。但事实上，早在2015年左右，在耐克北美市场，一些分析师就指出了这种“产能转移”背后的自然逻辑裂缝。

"如果它继续在中国市场发展，尽管它将面临劳动力成本上升等挑战，但它也将面临更加成熟的OEM行业，这对品牌质量控制非常重要。”服装行业分析师罗鑫认为，从未来十年耐克“质量声誉”的变化来看，将生产能力转移到东南亚并不是一场“政变”。

据报道，在北美市场上，中国和越南生产的同一类型的鞋具有不同的收藏价值。在世界主流鞋服市场，中国制造的质量声誉远远高于越南、马来西亚和印度尼西亚制造。

2019年，罗鑫与多个协会合作调查消费者的购买意愿。研究发现，导致耐克和阿迪达斯等国际品牌“消费意愿”逐渐下降的核心因素之一是越南等地OEM工厂的产品质量问题。

"2018年前后，一家第三方机构将市场调查的建议反馈给耐克高管，但后来没有人跟进。”罗鑫表示，对于耐克来说，只要鞋子和衣服能卖出去，一些C端市场的“口碑”就不是董事会关注的重点。

2019年，耐克董事会高级管理层自豪地公开表示，他们对中国市场强大的消费能力“印象深刻”，对中国市场寄予厚望。

耐克近三年的发展中隐藏的一个关键逻辑是，耐克高管一直认为“形势非常好”。即使有问题，也不是设计和产品的问题，而是销售模式的问题。

一个典型的细节是，从2020起，耐克开始反思销售模式，并开始把电子商务等模式作为重点。从耐克当时的财务报告中不难看出这种心态：耐克焦虑的是如何用“万花筒式的丰富销售方法”销售商品，而不是如何提高产品质量。

但中国消费者正在悄然改变。

在黑猫和其他平台上，对耐克、阿迪、达斯和其他品牌的投诉数量在2019年后急剧增加。消费者已经过关了抖音B站录制视频，并直接向公众公布购买后不久“破损”的品牌篮球鞋。然而，这些C-end的声音与Nike的高层管理人员相去甚远。

一位不愿透露姓名的服装行业从业人员曾告诉虎嗅，中国消费者的善良促成了耐克的“傲慢”，从2018年到2019年，耐克的傲慢达到了一个新的“高度”。

"以电子商务平台为例。在double11的大力推广中，几乎没有一个品牌能与Nike匹敌。只要耐克稍微降价，消费者就会疯狂地抢购。”因此，我们看到耐克已经连续几年在双11交易量中排名第一。

与此同时，耐克在越南和其他地方的“生产能力”不断扩大。到2020年，耐克近一半的鞋类产品将来自越南的OEM系统。

巨大的品牌潜力使本土品牌令人惊叹。当地一家顶级运动品牌的负责人曾告诉虎嗅，他们想找一批设计师来制作一系列产品。结果，它们在一个赛季内与Nike的新产品发生了碰撞，因此大量设计师选择“站起来”和“去Nike的约会”。

“对于当时的设计界和时尚界来说，耐克可能融入的话语世界就像一个金矿，我们的本土品牌自然会给人一种本土风味。”消息人士说。

因此，这形成了一个奇怪的循环：耐克在东南亚找到了最便宜的OEM产能，在中国市场找到了最“善良”的消费者群体。凭借品牌潜力，它很容易获得发言权。耐克可以“撒谎赢”而无需做什么。

当时，没有人会想到，Nike在巅峰时期，终有一天会进入一个寒冷的冬天。

耐克失去了中国青年

“中国年轻人觉得穿耐克并不酷。他们开始尝试民族时尚、本土品牌和古老风格，甚至自豪地戴上中国这个词。”罗鑫说，耐克失去“中国年轻人”是一个“温水煮青蛙”的过程，可以分为为三阶段。

早在疫情发生前后,抖音、在B站和小红的书中，一群Z一代和00后的消费者开始了“少数民族鞋和服装品牌潮流”。

与之前的鞋类视频主要关注耐克和阿迪的一些知名子品牌不同，这些视频将专门展示一些本地少数品牌甚至老字号品牌。UP主曾经制作了几部宣传旧布鞋的视频，结果非常受欢迎。一些00后的人对旧布鞋的“工艺”很好奇。

疫情爆发后，耐克立即站在舆论的最前沿，耐克随后的一系列行动很难说成功。由于耐克迟迟未能在公开场合做出足够积极的回应，到目前为止，国内顶级艺术家圈仍然与耐克“隔绝”。无论是在艺术家的个人社交平台上，还是在主要平台的s级平台上，都无法看到Nike。

在这种情况下，耐克仍然幻想着在中国市场“大甩卖”。

在最新的财务报告发布会上，耐克高管将业绩不佳归咎于越南和其他地方的产能断裂。在他们看来，2021的“低销售业绩”主要是由于货源的“赶不上”——如果越南的OEM产能足够强，耐克仍然可以在中国和其他市场“出售”。

恐怕情况并非如此。以今天的双11为例，在一些电商平台上，耐克的一些单品在促销后仍有丰富的库存，这与过去经常出现的“缺货”情况不同，双11销售排名的下降是耐克市场吸引力的另一个“侧面”。

值得注意的是，耐克在2021没有为中国新一代的年轻人推出足够的“本地化”产品。与Nike相比，lululemon等海外品牌甚至将为中国消费者推出联合IP或定制版本，而Nike仍采用传统的设计模式。

例如，在耐克提供给日本市场的鞋子和衣服中，大部分卖给韩国和中国的核心产品和产品属于统一的趋势系统——从某种意义上说，在耐克2021的领土上，东京和汉城更像耐克的亚洲趋势中心而不是上海和北京。

但这一代中国年轻人不吃这一套。

今年10月，虎嗅与一些z代Koc和UP主进行了沟通。谈到鞋和服装品牌，其中一个品牌UP主直言不讳地说：“如今，耐克产品不敢轻易磨损。”她说，当价格相近时，一些当地少数民族设计师的产品更能体现个性，穿耐克产品不仅容易“撞到衬衫和鞋子”，而且尺寸往往“难以形容”。

“有多少80后喜欢篮球？有多少00后喜欢电子竞技？这实际上是一个根深蒂固的影响。耐克没有抓住这一代年轻人的心。”刘彬和他的朋友们研究了耐克、安踏、李宁等品牌在2020年Z一代在中国喜爱的项目中的投资比例。结果表明，安踏和李宁在电子竞技、双变量、trendplay等领域的直接或间接投资远高于耐克。

以李宁为例，李宁的内部电子竞技及相关业务由集团高级管理层直接管理。李宁不仅推出了与电子竞技相关的联合设备，还直接运营了自己的电子竞技俱乐部。在安踏的产品中，设计团队已经开始大量使用tideplay元素，甚至一些安踏限量版产品也提供给tideplay频道，与更多年轻人直接接触。

“耐克可能会失去一代中国年轻人。”刘彬认为2022年是奥运年。2008年，奥运的分红曾让李宁、安踏等品牌尝到甜头。当时，市场上出现了一股强烈的“内销热”。2022年和2008年的不同之处在于，在奥运之前，这种国内商品热已经出现，而耐克在公众舆论中的糟糕处境使得这种热潮更加普遍。

“2022年上半年将是耐克的关键时期。如果耐克的销售在两个季度内保持疲软，短期痛苦将演变成新常态，耐克的影响力和市场地位将降低一两个方面。”刘彬认为，对于本土品牌而言，如何利用奥运2022年上半年股息的爆炸性发展将是关键，这也是过去十年来本土品牌“超越耐克”的最佳“冲刺”。

目前，耐克的时间已经不多了，但耐克真的能解决眼前的麻烦吗？首先，它需要正视质量问题，在舆论层面上向中国消费者做出更真诚的声明。

© 本文系原创，著作权归：芦虎导航官网。如需转载，请署名并注明出处：https://www.luhu.co/article/000000000011622.shtml