2月22日，三七互娱披露了2021年度报告的预测。据财报显示，2021年度三七互娱净利润为28亿元-285亿元，同比增长1.41%—3.23%，其中第四季度净利润将达到10亿8000万元-113亿元，同比增长116%～126%。显然，三七互娱的成绩单仍然是光明的。

然而，尽管业绩预测大幅上升，但三七共同娱乐的股价近几天没有反弹，而且趋势相当奇怪。

据统计，公告前一交易日，三七互娱股价下跌6.46%，公告日，三七互娱股价直接跌停，走势十分惨烈。截至2月24日收盘，三七互娱的股价仅以20.91元收盘，仅在四个交易日内下跌18.13%；与最高点50.43元相比，三七互娱的股价下跌了一半，市值蒸发了654亿元。

作为国内游戏行业的龙头企业之一，三七互娱也有着辉煌的业绩，2020年市值超过1000亿；然而，随着互联网红利的消失，三七互娱的“买量模式”逐渐遭遇瓶颈，股价进入下行通道，跌宕不息。

从目前的股价表现来看，虽然距离股价最高点已经过去了一年半，但三七互娱显然没有找到突破“买量”困境的好办法。这位前游戏领袖仍在苦苦挣扎。

从一座小平房到1000亿“页面之旅”的领导者

作为国内游戏的领导者，三七相互娱乐的背后是一个“网瘾青少年”从无到有的故事。

1977年冬天，三七互动娱乐公司创始人李逸飞（又名李卫伟）出生在四川广元的一个普通家庭。和大多数70后的人一样，李逸飞在很小的时候就开始沉迷于游戏。从初中和高中的单机游戏到大学的网络游戏，李逸飞逐渐成为大多数人眼中的“网瘾少年”。

然而，李逸飞并没有受到其他人想法的影响。相反，他在玩游戏时慢慢地发挥了自己的想法：“我希望制作属于中国人的游戏产品，影响全世界的玩家。”。这个想法一直伴随着他成长。

时间到了2007年。随着互联网产业的蓬勃发展，网络游戏开始缓慢发展。在互联网企业辛勤工作了6、7年的李逸飞（AndyLau）决定辞去工作，与几位同事一起进入游戏行业。

然而，李逸飞的创业之路并不平坦。由于缺乏经验，李逸飞一开始就多次碰壁。

“一开始，我的想法很简单。我以为我已经玩了十多年的游戏。作为一名资深玩家，制作一个游戏不会有什么困难。事实上，我发现喜欢玩游戏和在一年多的时间里操作一个游戏之间有很大的区别。”李逸飞在接受采访时说。

经过一年多的努力，李逸飞决定离开四川，来到广东广州进行“最后一战”，他来到的地方是广州的科云路，一个游戏制造商的聚集地，包括百度广州分公司、4399、欢聚时代、UCWEB、多游戏等企业，这也可能意味着李逸飞的游戏梦想注定会成功。

在科云路租了一间小平房后，李逸飞继续他的游戏创业梦想。当时，李逸飞正处于从游戏制造商向游戏运营商转型的阶段，因为李逸飞没有足够的资金来代理整个游戏行业，所以他当时并不认为李逸飞会放弃游戏运营。

随着代理运营的游戏之火，越来越多的公司前来寻求与三七互娱的合作。三七互娱也从当时的小平房搬到了广州科云路附近的一栋6层楼房。这家公司正在用肉眼快速发展。

2014年，三七互娱在成立短短几年后，通过借壳顺荣股份成功登陆a股市场，成为当时为数不多的持有a股的游戏上市公司之一；2020年，随着股价的持续暴涨，三七互娱的市值一度达到1119亿，李逸飞的游戏梦也获得了成功。

成也买量，失也买量

三七互娱之所以能够迅速取得成功，除了踩上端游翻页巡演的大风口，还离不开其独特的“买量滚衣”商业模式。

那么，“买量滚衣”是什么呢？这里我们需要了解买量是什么。

“买量”实际上是大多数游戏公司通过流量平台（如抖音、微博等）投放广告，然后引导玩家进入游戏进行消费。

三七互娱的“买量滚衣”是一种独特的商业模式。简而言之，就是通过流量平台引导玩家进入游戏。进入游戏后，它会通过不断提高自身属性来吸引玩家付费，而“滚动服”则是不断开发新的服务器，让他们可以通过一个又一个新的服务器，让玩家不断充电。

这种商业模式的优势非常明显——只要玩家有足够的钱，并且足够快地打开新服务，三七互动娱乐就能赚更多的钱；但缺点也很明显，即游戏周期太短。球员们将在成为“薅光”后离开。买量表示，为了拥有足够的玩家，三七互动娱乐必须持续进行。

2019年之前，互联网红利仍然很低，流量价格也相对便宜。三七互动娱乐凭借这一“买量滚衣”模式取得了巨大成功。从财务报告来看，2015年，三七互娱的收入仅为46.57亿元，而五年后的2020年，三七互娱的收入增至144亿元，五年内收入增长了两倍。

然而，随着互联网红利在2020年达到顶峰，买量的费用持续上涨，三七互娱的“买量滚衣”模式开始失败，也落在了祭坛上。

重营销轻研发，三七互娱急需转型

事实上，回顾近年来三七互动娱乐的成功，这有点“棘手”。

当大家都在为端游和开发花钱时，三七互娱选择了相对简单的页游和游戏代理运营方式；腾讯、网易等游戏巨头专注于研发，而三七互娱则专注于如何通过“买量滚衣”赚钱。

根据去年第三季度报告数据，截至去年第三季度，在总运营成本104.3亿的背景下，三七互娱的销售费用达到72.73亿，营销费用占比达到69.73%，研发费用为9.915亿。研发费用占比仅为13.63%。三七互娱“重营销、轻研发”的迹象明显。

当然，不可否认的是，三七互娱通过这种方式成功地赢得了1000亿的市场价值，但退潮后，通过“骗术”获得成功的三七互娱自然会从祭坛上掉下来。

目前，随着越来越多的龙头企业进入游戏行业，游戏产品质量已成为重中之重。目前，游戏产业已明显呈现出“内容为王”的趋势，《万国觉醒》、《原神》“买量滚衣”的例子告诉我们，足够高质量的内容可以忽略频道，“买量滚衣”已经成为行业中一种落后的商业模式。

对于三七互娱来说，随着流量和价格的飙升，改变“买量滚衣”的模式势在必行，但与腾讯、网易等公司相比，缺乏产品思维的三七互娱可能需要很长时间才能成功转型。

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