住在街上的杨国福终于要上市了。

最近，杨国福和麻辣烫向香港证券交易所提交了一份招股说明书。从2019到三季度的2021，一小碗麻辣烫分别给杨国福带来11亿8200万元、11亿1400万元和11亿6300万元的收入，净利润分别为1亿8100万元、1亿6900万元和2亿200万元。

根据招股说明书，截至2021年9月30日，在“杨国福”品牌下有5783家餐厅。弗若斯特和沙利文表示，根据截至2020年12月31日的商品交易总量和餐厅数量，杨国福和麻辣烫在中国快餐市场排名第一。

然而，即使作为“麻辣烫兄弟”，杨国福也有自己的“苦恼”和不满，那就是品牌形象的树立。

麻辣烫的定位或多或少伤害了从业者的心。麻辣烫创始人张亮早些时候说：“麻辣烫在行业和企业中没有文化。他对过去参加餐饮业的重大活动感到非常羞愧。”杨国福曾说：“现在麻辣烫的顾客单价远远超过其他快餐。在一线城市，价格超过30元。价格相当于一杯咖啡，但星巴克品牌更高端。”

杨国福说，他希望让消费者感觉像麻辣烫。与此同时，星巴克文化、会员制度和多样性也吸引着他。杨国福表示，他还希望形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份和时尚的象征。

餐饮从业者董诗告诉虎嗅，“变得更时尚也是各大餐饮品牌吸引年轻消费者的重要途径。杨国福想走这条路，也许他想更接近年轻人。”

但对于这个概念和路线，业内不同的人有不同的解释。杨国福是否需要改变时尚？麻辣烫改变时尚是否更有利于吸引年轻人？意见分歧。

时尚还是基础？

如果你仔细看看杨国福的招股说明书，你会发现杨国福的钱不是直接来自麻辣烫的一碗，而是主要来自特许经营商。

根据招股说明书，杨国福90%以上的收入来自特许餐厅。其中，自产商品销售占29.6%，从第三方购买的商品（包括配料、调味品等产品以及设备）转售占61.3%。

杨国福是淘金热中卖铁锹的人。

然而，即使是那些卖铁锹的人，最终消费者仍然对杨国福有很大的影响。毕竟，只有最终消费者认可杨国福，杨国福的生意才会好起来。当加盟商看到自己可以通过开公司赚钱时，他们将继续从杨国福那里“购买铁锹”。

此外，值得注意的是，在加盟店的实际开业过程中，杨国福仍然控制着原材料、设备和装饰。无论它能否吸引更多的终端消费者，杨国福仍然是主要的决策者。

因此，今天的消费者，尤其是越来越成为麻辣烫主要消费者的年轻人，更喜欢麻辣烫的口味、装饰甚至配料。杨国福需要领导加盟商。总的来说，这个市场似乎为杨国福提供了两条路线。

餐饮业人士董诗告诉虎嗅，“现在有两种麻辣烫商店。一种是传统的麻辣烫商店，如杨国福、张亮，甚至更扎根。另一种是试图以更精致的装饰和更高端的食材吸引消费者，如福客。”

这两种模式有许多不同之处。例如，在装饰和餐具方面，福客比杨国福更时尚。大多数商店也选择购物中心。麻辣烫的商店里也有很多鲜见的原材料，如澳大利亚雪花肥牛、活虾等。

董诗告诉虎嗅，走时尚路线也是许多新的麻辣烫门店的选择，“现在年轻人在吃饭时注重‘电影制作率’，所以很多新开的麻辣烫专卖店特别注重店面设计和装饰，而传统的麻辣烫专卖店相对简单，食材更传统，没有太多‘花哨’元素。当然，变得更时尚往往意味着这样会更贵。"

这可以从人均价格上看出来。虎嗅查看了窄门餐眼数据。杨国福的人均收入基本在20-30元左右，北京的人均收入约为31元。福客和麻辣烫的门店基本在一线城市开设，一线城市人均37元，北京52元。

业内人士对这两条路线中哪条更可行也有不同的看法。

董诗属于支持福客模式的学派。他认为这是麻辣烫走出分化线的勇敢尝试，“随着年轻消费者，尤其是Z时代的年轻消费者成为主要消费者，他们对个性和乐趣的要求越来越高。即使他们吃麻辣烫，他们也希望有一个新鲜的体验。像福客这样的模特可以吸引他们的注意。”

然而，另一位餐饮业资深从业者王淼也表达了他对虎嗅的看法。他相信每种食物都有自己的基因。麻辣烫本身就有人们固有的观念和行业上限。说到麻辣烫，消费者将直接与低价联系在一起。改变这种联系并不容易。

“如果麻辣烫的一顿饭是50甚至100左右，我想很多人会开始寻找‘公寓替代品’。为什么不花更昂贵的钱去吃服务更好的火锅之类的餐馆呢？大多数麻辣烫都没有服务。此外，对于年轻人和Z时代，在麻辣烫的类别中，他们可能更关心价格而不是时尚。”

说到福客模式的成功，王淼对虎嗅说：“我们可以看到近年来福客开连锁店的速度，以及杨国福和几个相对实惠的品牌开连锁店的速度。如果从这个结果来看，很明显福客模式更可行，还是杨国福和其他实惠的模式更可行。福客开连锁店的速度比那些重新负担得起的麻辣烫品牌，这可能在一定程度上与许多问题背道而驰。"

根据虎嗅的狭隘食堂眼睛数据，福客在2019,5家商店开设了7家店，在2021家和34家商店中，目前有2020,19家商店在营业。杨国福在2019至2021年间开设了1097家店、1161家店和1032家商店。

其他品牌，如“会喝酒的麻辣烫”，在同一时期分别开设了383家、258家和274家店铺，小谷姐妹则分别开设了144家、239家和333家店铺。小蛮椒也获得了像福客这样的融资，在2019到2021年间分别开设了74,77家和91家店。相比之下，福客开的店最少。

“开店的速度可以反映加盟商能否赚钱。”王淼说。

当然，加盟店的数量和速度只是一个角度。成交率也是调查品牌特许经营的重要数据。据知情人士透露，杨国福的收盘率约为20%。虎嗅和向王淼了解该行业的收盘率水平。他们说：“在加盟店，20%的关门率是一个相对较低的数据，一般超过30%

他认为杨国福现有的模式已经很好了。在他看来，杨国福甚至麻辣烫的行业都不需要转向所谓的时尚和高端方向。年轻人在吃麻辣烫时更关心价格。无论他们做得多好，价格都超出了他们的心理预期，而且他们仍然在很长一段时间内没有为此买单。“相对高端的麻辣烫品牌的门店数量可能从侧面证明了这一点。”

许多消费者对虎嗅的评论也反映了这种心理。例如，消费者林林对虎嗅说，“通常选菜要花50元。在这种情况下，你会觉得连一碗麻辣烫都买不起。”“如果麻辣烫有51个碗，他可能不想再光顾了。”消费者强风说。

可见，麻辣烫是否想变得更时尚、更高端，吸引年轻人，是一个需要考虑的问题。毕竟，变得更加时尚和高端往往意味着价格的上涨，但从许多年轻消费者的口中，价格似乎是他们更关心的问题。

不过，关于杨国福的价格，很多消费者也向虎嗅报告，在北京，杨国福和麻辣烫每次的价格都在40或50元左右。

巧合的是，杨国福的店面装饰和店面位置也比以前有了很大改善。这是否反映在消费者支出中？

“每个老板都有一个高端梦想。当他有了规模，他就必须追求声誉。杨国福似乎想在上海开一家相对高端的商店，但他还没有亲眼看到。”王淼说。

然而，龙的九个儿子有他们自己的生活。更时尚、更高端的路线真的适合麻辣烫吗？吸引年轻消费者是否意味着提升消费？

想要“连接”和“锁定”

当然，业内人士也对杨国福的说法提出了不同的意见，他说他想把星巴克作为基准。

例如，王淼告诉虎嗅，他认为杨国福提出的星巴克基准的建议并不意味着他应该走时尚和文化路线，而是要学习星巴克对后端的处理。

“星巴克和海底捞在后端供应链中都有很强的发言权。星巴克甚至会影响咖啡豆的定价，海底捞的供应链能力也很强。我认为杨国福提出的对标星巴克不在于时尚或高端，而在于供应链。从这个角度来看，对标海底捞和星巴克的对标很重要，这是一样的。"

纵观杨国福的发展历史，我们可以看到他在构建供应链方面的雄心壮志，近年来他也进行了大量投资。杨国福认为，只有建立自己的供应链体系，我们才能生产出更多的标准产品，并具有核心竞争力。

2018年9月6日，杨国福四川研发基地正式建成投产；同年10月，公司总部迁至上海闵行杨国福集团大厦。前者是杨国福的研发中心，后者是全球中心。新工厂总投资超过4亿元人民币，有一栋六层的办公楼。据杨国福介绍，该工厂拥有国际顶尖的研发技术和厨房工程中心。它是麻辣烫所在行业的第一家现代化智能工厂，年生产能力为15000吨，可供12000家门店使用。

正如餐饮业人士对虎嗅所说，每个品牌连锁加盟店都在追求对加盟商的控制。它不仅要“连接”，还要“锁定”，否则会损害不易树立的品牌形象。“例如，肯德基对供应链有很强的控制权，甚至一片生菜也应该从该品牌中拿走。”

然而，对于杨国福来说，供应链的控制还没有达到肯德基的水平。虎嗅表示，特许经营商可以在购买原材料时购买绿叶蔬菜等新鲜原料。业内人士告诉虎嗅，这可能是因为绿叶蔬菜等新鲜产品价格不同，价格难以控制，对供应链要求较高。

虽然这在一定程度上给了加盟商灵活的空间，但业内人士也告诉虎嗅，最有可能导致食品安全问题的往往是这种绿叶蔬菜和其他新鲜产品。“在一定程度上，也可能为杨国福埋下隐患。”

虎嗅检查了杨国福的食品安全，并揭露了一些问题。例如，在2021年10月，北京消费者协会报告了连锁餐厅的数量与食品安全问题。华莱士排名第一，杨国福排名第二。另一个例子，在2021年7月，当视频博客偷偷拜访杨国福的商店时，他们发现食物材料被老鼠咬了，并且继续被使用。许多商店被责令整顿、警告和处罚。

杨国福（NicholasTse）是否会继续增加对供应链控制的投资，直到完全控制供应链，这可能是摆在它面前的一个话题。

当然，除了对原材料的控制，拥有5700多家加盟店的杨国福一直是管理上的难题。

根据杨国福和麻辣烫的官方网站，从乡镇到北京加入杨国福这样的一线城市的特许经营费从10万元到29万元不等。

但一些杨国福的加盟商向虎嗅反映：“店面的装修和设备必须由杨国福提供，而且这些产品都高于市场价格，总部经常派监督员和罚款。此外，在各种材料的日常运输过程中，高昂的运费也给加盟商带来了巨大的成本，这也是e特许经营品牌不够灵活。"

虎嗅还就这些问题咨询了其他麻辣烫品牌，工作人员告诉虎嗅：“我们的品牌不强制加盟商每三年统一装修或升级一次。我们的装修价格约为500-800元/平方米，而杨国福的装修价格约为1000-1300元/平方米（但根据虎嗅对杨国福官网的看法，最高装修费为800元/平方米），这为特许经营商提供了更灵活的空间。"

不过，麻辣烫品牌也表示，他们对加盟商的原材料没有统一控制，加盟商可以自行购买，这可能会在更大程度上埋下食品安全隐患。

此外，餐饮特许经营品牌方面也对虎嗅表达了不同看法，称：“同意运输设备、统一装修、高于市场价格定价，是国内外特许经营行业非常普遍的方式和行业监管。

因为作为一个品牌，它需要培养大量的后端人员。这些人员必须为整个品牌做大量工作，无论是在形象、选址还是菜肴研究方面。这些成本从何而来，它们是相辅相成的。当然，每个人坐在不同的座位上，他们的位置当然也不同。"

从这个角度来看，如果你想在后台提高海底捞和星巴克的内部技能，杨国福还有很多工作要做。值得观察的是，他能否借此机会升级上市和融资。

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