一次直播带货超级主播二人组，现在只有李佳琦还在江湖上。那么，薇娅退出后，他身后的活江湖是否发生了一些质的变化？

"薇娅发生事故后，与我们合作的主播开始优化合同条款，但矿坑费用和佣金没有太大变化。”

一位不愿透露姓名的业内人士告诉创艺浜，他的品牌此前与淘宝有关抖音、快手薇娅的主播曾多次合作。2021年，薇娅的“双11”直播工作室的Gmv超过2000万，在当晚细分类别中排名第一。

虽然销量可观，但但薇娅绝对不会让步的“全网最低价格”，使得该品牌的客户单价比正常情况下低了约25%。这在当时并不奇怪。即使作为业内领先品牌，它在超级主播面前也没有多少讨价还价的能力。

现在，薇娅已经失踪50天了。此外，早些时候，悉尼及其主播林姗姗也因逃税被调查，整个平台账户被关闭。李佳琦是唯一剩下的超级主播。

风暴过后，在线电子商务链中的各方都在发生变化。大品牌对门店自播的考虑和布局更加深入，一些中小品牌“水草兼备”，不再依赖单一人才带货在这背后，意味着直播电商行业正进入多元化、精细化的转折点。

加快自主广播品牌建设

业内一致认为，在2022年电子商务营销的关键词中，“品牌自播”首当其冲。

让我们从2021年欧莱雅面膜在双11之后的价差事件开始。在某种程度上，这一事件代表了品牌与大主播及其后台直播室的新兴渠道之间矛盾的顶峰。对于品牌来说，这可以被称为“长期痛苦的锚”的爆发。

在此之前，随着直播行业马太效应的加剧，商家纷纷涌入主播直播室以获取销量和数量，这使得流量和资源更多地聚集到主播身上，主播的声音也被巩固进一步获得，这要求品牌提供更低的价格和更多的利润，甚至影响品牌的价格体系。

上述知情人士表示，自去年以来，与主播合作的品牌大多是相对成熟的品牌。在这些品牌中，主播直播工作室基本上不适合曝光。它仍然更注重销售，销售商品是最终目标。

然而，即使你挤进主播的直播室，用巨额比特币费用和极度压缩的利润换取短暂的爆发，实现预期的回购、投资回报率和用户保留率也取决于运气。

欧莱雅面具事件，舆论不是单方面的，双方都有支持者。欧莱雅敢于“只是”用大锚。除了能够实现与主播几乎相同的价格，它还对自己的品牌和自己的直播系统日益成熟的信心不足。

2021年双11结束后，淘宝很少公布具体交易量。相反，天猫副总裁马华腾强调，“双11期间1000多万人的直播室90%来自门店直播”，其中43个品牌的自播室成交额超过1亿元，510个自播室成交额超过1000万元。

艾瑞咨询数据显示，2020年，商业自播交易量占直播电商总量的32.1%，预计到2023年将占到近50%。

2021年夏天，两个最知名的品牌直播室——韩舒和红星二科。前者因合同终止而吸引了数百万观众，后者则因郑州雨灾捐款5000万而吸引了网民的“疯狂消费”。

官方直播室的开通，不仅是基于两大品牌自播的前期建设，也让很多品牌看到了直播电商的新可能性。

汉书的母公司上美集团的相关负责人告诉创艺班：“品牌自播和人才直播是我们布局的重点。如果我们想在直播平台上实现大规模、长期的质量效应爆发，两者都不是不可或缺的。”

从2021年上半年开始，上美基于品牌自播更稳定、更可持续、成本更低的优势，开始扩大直播室，调整集团组织结构，成立抖音直播部快手直播部门等，开始大规模培训主播，运营自播账户矩阵。

上美集团旗下品牌汉舒、亿业和红象建立了不同直播时间和不同产品组合的账户矩阵。在对差异化账户运营进行了一系列探索后，上美还总结了可复制的方法，如员工自我广播、内部人才、建立自主选择和流动机制。

上美认为，未来直播电商平台的核心竞争力仍然是用户。平台上有大量品牌的潜在用户。通过自广播，用户可以高频率直接接触到用户，有利于形成用户对品牌的核心认知。

Platewomenworkshop曾多次与薇娅合作。在薇娅的税务风暴之后，它还加快了建设自己的直播系统的步伐。”在某种程度上，问题的爆发是一件好事。行业发展更加合规、合法，更多品牌有建立自己直播系统的紧迫感。”盘五坊品牌相关人员明显感觉到，大主播在之前直播中占据绝对话语权的局面正在发生变化。锚不再像过去那样牢固，双方之间的比赛空间变得更大。

"过去，我们在直播中以单一方式合作，依靠主播带货然而，今年年初，将投入大量资源和精力在自播上，将自播打造成规范化的营销方式和销售渠道。考虑到长期的行业发展和成本，品牌自播的优势在于对内容和成本的控制，特别是在产品定价方面，可以将平台的公共领域流量转化为品牌的私人领域流量。”

然而，自建直播系统并非一夜之间就能实现。上述人士表示，在自播系统成熟之前，潘婉芳将继续与头腰主播合作，并考虑与直播机构合作，使直播形式更加多样化。

从长远来看，一方面，该品牌不断增加的自我传播意味着它可以减少对主播的依赖，从而获得更多的声音，而不是被其他人控制。另一方面，品牌直播所吸引的消费者是商家更关注的目标客户。换句话说，在品牌直播室培养的粉丝更有价值。

没有实时电子商务的内容？

事实上，李佳琦和薇娅创造的100亿营业额神话更多地依赖于简单粗糙的低价，在内容上没有太多新的想法和突破，更不用说真正转化为“内容电商”。

随着行业的标准化，一旦失去价格优势，流量红利将不再存在。无论是主播还是品牌，我们都应该思考如何将直播向精细化运营发展，实现商业模式的多元化。

作为广义上的“内容产业”，直播电子商务需要一个更具层次性的内容体系。上美认为，电商平台的内容包括直播室内容和短视频内容，品牌在内容建设上有两个困难：

首先，流量是有限的，也就是说，每个平台上单个帐户可以捕获的流量是有限的；

第二，很难创造“人”。在直播平台上，通常是通过多人建立粉丝的信任。对“人”的要求将更加严格，内容质量和要求将更高。

因此，如果品牌想要在电子商务平台上获得最大的增值，在创建账户之前必须先有“用户思维”，即明确谁是核心消费群体。然后针对这一群体的需求定制高质量内容的制作，通过运营手段不断扩大核心消费群体在所有用户肖像中的比例。

其次，我们应该注意内容的创造。内容越强，到达目标用户的成本越低，越要加强自播矩阵的建设。通过好的内容吸引积极的流量通常是直播室流量中最重要的部分。

当然，以高质量的内容作为联系方式，如果你想吸引用户长期保留，你最终必须回归产品。以上美为例，在中国和日本建立了双科研中心和供应链，这是构建直播系统的基础和基础。

总的来说，直播不再是简单的流量转型，而是用户运营和品牌资产沉淀。其背后是平台、锚和品牌在供应链、技术、运营等方面的资源协调。

面对日益复杂的营销环境和业务环节，大品牌有实力和资源构建完整的自播系统，中小企业开始减少直播需求带货依赖于。

薇娅的全平台账户已被关闭，许多为直播做准备的品牌都受到了影响。薇娅被检查两天后，调味品品牌鲜松松出现在微信上公众号发布一封求救信，文章提到，“已经生产了12万瓶酱油，薇娅的卡片也放在里面。本来是今晚（12月21日）播出的……薇娅的直播突然消失了，我们准备的12万瓶酱油将在仓库里腐烂！”

这篇文章很快在朋友圈的屏幕上一扫而过，12万瓶的库存在三个小时内被清理干净。鲜松松创始人易子涵在后一篇文章中写道，“谢谢你的建议，特别是说我们目前的商业模式不可靠，太依赖直播，我们应该更多关注线下和行业；还有一些小合作伙伴建议子涵，你在健康食品方面有11年的经验，为什么不自己做呢？”抖音电话号码呢？总比挂在直播上好。。。"

一家中高端女装品牌的相关人士指出，直播的观众仍然偏爱低成本商品，而且他们的产品客户单价较高，主要面向中高端职业女性。这个目标群体很忙，几乎没有时间观看直播。因此，经过多次尝试和调整，该品牌决定专注于短视频此外，直播频率降低，直播也以销售库存为主。

此外，中腰甚至更小的锚也是品牌不可忽视的增量机会，尤其是垂直锚类中的专业锚。今年1月，淘宝直播推出了一系列中腰主播支持政策，包括现金奖励、获取工具应用、数据分析和流量支持。

虽然中腰锚的成长仍需时间沉淀，但可以预见，未来将形成多元化、长尾锚生态，这对平台和业务都是有利的。

这也意味着薇娅事件发生后，直播的资源和流量不再只是“头部理论”，长尾市场的价值开始显现。

“目前，与主播的合作形式没有太大变化。如何计算实际销售额、退款验证周期和佣金结算还没有达到最佳状态。事实上，这些应该由平台方控制。”在不愿透露姓名的业内人士看来，直播的形式没有问题。问题是如何让直播更高效、更合规，这需要品牌方、主播方和平台方来考虑。

据iRealEng咨询，2021，中国的电子商务市场将同比增长83%，达到2兆3000亿元，占整个网上购物市场的15.5%。2020年至2023年的复合增长率预计将达到58.3%。

尽管薇娅和悉尼因税务调查而按下了暂停按钮，但直播电商整体仍处于快速增长阶段。随着行业的逐步规范化，主播将发布更多的声音，与企业进行更平等的合作，定价和佣金比例将更合理。企业将降低成本、提高效率、轻装上阵，这也将有助于行业重组后的有序良性发展。

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