3年前就签了谷爱凌安踏成北京冬奥会大赢家

体育资讯

2022-02-11 12:20:02

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2月8日上午，中国运动员谷爱凌获得了自由式滑雪女子跳台项目冠军，这是她的第一枚冬奥会奖牌，也是冬奥会历史上第一枚自由式滑雪女子跳台项目金牌，也是中国代表团冬奥会历史上第一枚雪地项目金牌。

在赢得冠军后，“谷爱凌”一词很快占据了热门搜索列表，其认可度和商业价值也吸引了很多关注。安踏体育（以下简称安踏）无疑成为了最大的赢家。

其中，谷爱凌在球场外穿的安踏羽绒服在微博热门搜索列表中排名第一。“谷爱凌的羽绒服很薄”这个话题在网民中引发了广泛讨论。安踏在谷爱凌赢得冠军后第一次快速制作海报，并推出微信朋友圈广告，不断扩大品牌影响力。

在冬奥会开幕式上，中国代表团穿着安踏羽绒服，该品牌引起了很多关注。值得一提的是，2018年加入安踏品牌矩阵的始祖鸟也出现在冬奥会开幕式上。

自2009年安踏首次与中国奥委会合作以来，该品牌开始反击，超越李宁，成为国内体育品牌的领导者。作为北京2022年冬奥会的官方合作伙伴（最高级别赞助商），中国代表团的比赛装备由安踏全面提供，从比赛服到获奖服。

截至发稿时，安踏的股价接近每股130港元，市值超过3500亿港元。

奥运明星的代言策略取得了显著成效，谷爱凌的影响力在早些时候签署合同后飙升

早就让中谷爱凌执掌冬奥会的安踏，无疑受到了前所未有的关注。

直到2019年底，谷爱凌只有一个赞助商。安踏在谷爱凌不出名的时候与她签订了一份合同。

安踏副总裁兼首席营销官朱晨晔在接受morketing采访时说：我们在19世纪下半叶开始联系她。19年12月，我们与谷爱凌签订了一份合同，这是一个很早就与她签约的品牌。作为一名年轻的代表，她可以帮助安踏让品牌更年轻，吸引更多年轻消费者。在年轻消费者中，这对提高安踏的品牌偏好非常有帮助。"

2021年3月8日，安塔，与品牌代言人和自由式滑雪世界冠军谷爱凌一起发布了一个新的女性营销主题，“运动美”，诠释了安踏品牌的“感动”精神，并在2021冬奥会前正式推出了一系列女子促销活动。

冬奥会开幕后，安踏为针对谷爱凌的一系列营销行动做了准备，并利用形势扩大了品牌的知名度。

朱晨晔介绍说：“现在是一个短视频在互联网时代，我们一直在与腾讯讨论建立“金牌朋友圈”。一旦她赢得金牌，她将在10分钟内发布安踏朋友圈的广告，包括即时营销海报和视频，我们将提前准备。当然，海报上的文字将取决于获胜的情况。我们有一个团队在北京工作，将在10分钟内迅速调整和推广并确认。"

值得一提的是，在昨天夺冠后，投资者高呼九安医疗、翔票票、三福户外、探路者、北汽蓝谷、蜀华体育、王府井等多只股票聘请谷爱凌为公司品牌代言人。

截至目前，据不完全统计，谷爱凌已签约26个品牌，涉及运动饮料、汽车品牌、乳制品品牌、涂料、美容、运动、滑雪板、咖啡饮料等类别。谷爱凌的签约和合作费用也从2021美元前的100万美元飙升至250万美元（商业订单的报价约为200万美元/年）。根据20个品牌的数量和200万美元/年的粗略计算，谷爱凌的时间成本高达4000万美元，约2.5亿元。

换句话说，安踏只花了当前价格的一半甚至三分之一就提前签下了谷爱凌，这“非常划算”。

在谷爱凌之前，安踏还与武大靖、隋文静和韩聪签订了合同。谷爱凌入主后，安踏正式拥有冰雪上的“双星”。武大靖在冰上，谷爱凌在雪上。

作为早些时候与谷爱凌签约的品牌党，安踏的影响力有望进一步提升。朱晨晔在采访中说：“安踏今年的冬奥会广告实际上主要以谷爱凌为基础。此外，央视、社交媒体和一些营销内容都以谷爱凌为核心进行展示。所以现在大家都说安踏在冬奥会上的品牌渗透力非常强。就商业价值而言，即使是她的弱点（自由式滑雪女子跳台项目），她可以赢得金牌。后来，在两个相对更强、更自信的项目中，她很可能创造历史，赢得三枚金牌。如果谷爱凌能赢得三枚金牌，其商业价值和影响力将非常巨大。"

收购始祖鸟在开幕式上出人意料地亮相，安踏打造了一个效果显著的“品牌矩阵”

除了陪同中国代表团进入最后阶段外，安踏品牌Archeoperyx还出人意料地出现在2022年北京冬奥会开幕式上。在不到半小时的时间里，同一件羽绒服的六种尺寸都售罄。

根据公开信息，始祖鸟被称为全球户外设备的“爱马仕”。它于1989年在加拿大成立，其母公司是亚玛芬艾美体育。2010年，亚玛芬正式进入中国市场。亚玛芬没有在线和零售渠道，也没有人气，他的发展并不顺利。从2010年到2018年，亚玛芬在中国的销售额比例从1%上升到6%，远远低于这一时期中国市场的整体增长率。

因此，成功收购菲拉的安踏上演了一幕罕见的“蛇吞大象”场景。

2018年12月7日，由安踏体育、方圆资本、anameredinvestments（一家由加拿大瑜伽服装公司lululemon创始人奇普·威尔逊（chipWilson）持有的投资公司）和腾讯组成的投资者财团宣布，通过联合成立一家新公司，以现金收购始祖鸟母公司艾默尔体育（ameas.He，亚玛芬体育）的所有已发行和流通股份。

每股发行价为40欧元现金，比加权平均三个月内未受干扰交易量的交易价格高43%。投标报价的价值约为46亿欧元（按当日汇率计算，约为360亿元）。在最终交易计划中，安踏持有57.95%的股份。

据了解，私有化后，亚玛芬仍独立运营。安踏负责帮助亚玛芬进一步开放中国市场，并在第二年剥离了一些非核心资产。这两份报表没有合并。这可以降低上市公司的负债率，降低安踏的现金流压力和财务风险。

这项交易也受到资本市场的青睐。加上奥运会的巨大影响力，安踏的股价自2018年10月底以来已从最低26.52港元/股升至最高190港元/股。

值得一提的是，在冬奥会开幕式上，被亚玛芬收购的安踏、始祖鸟和露露梦出现在同一个舞台上，这也是一个好故事。

除了始祖鸟，安踏还通过并购和参股形成了“品牌矩阵”。该集团拥有安踏（中国）、菲拉（意大利）、迪桑特·德森特（日本）、科龙科隆体育（韩国）、斯潘迪SPRANDI（英国）、小笑牛·金科（香港）等众多中国和国际知名体育品牌。

由于品牌聚合效应，安踏的发展也获得了“意想不到的喜悦”。

2020年10月，安踏宣布，在2020年第三季度，安踏品牌产品的零售额同比实现了低单位的正增长。根据财务报告数据，安踏的收入为147亿元，同比下降1%；营业利润36.04亿元，同比下降15.3%；归属于母公司的净利润16.58亿元，同比下降28.6%。

菲拉品牌产品零售额同比实现20%-25%的正增长。菲拉的逆势增长也使安踏的总收入仅略微下降1%。根据公开数据，2009年收购的FILA品牌已占其收入的一半，甚至有“迹象”表明它正在逐步取代主要品牌。

在赞助奥运会的过程中，安踏进行了营销组合，其股价在10年内飙升了100倍

作为2022年冬奥会的官方合作伙伴，安踏赞助冬奥会已经13年了。

2009年，安踏首次与中国奥委会合作，并签署了一份为期四年的赞助合同。2017年，安踏与国际奥委会和中国奥委会签订了合同续签协议，续签期限至2024年。此外，2019年，国际奥委会正式宣布安踏将成为国际奥委会的官方运动服装供应商。到2022年底，安踏还将成为第一个与国际奥委会合作的中国体育品牌。

充分利用奥运会提供的良好机遇。除了上述奥运明星代言策略外，安踏还推出了一系列奥运营销组合拳。

奥运产品优化策略：

一是优化和维护原冠军龙福，并持续发展。第二个是发布奥运服装系列。2020年7月，安踏冬奥会特许商品“国旗运动服”正式发布，分为经典国旗、国家队装备、明星系列和无息诞生四大系列。安踏执行董事兼总裁郑洁表示，销售渠道和产品设计都应向奥组委汇报。因此，安踏成立了专门的业务部门，从规划到上市需要六个月的时间。由于它是奥运会特许商品，该系列服装的销售周期将在2022年2月底，即北京冬奥会结束时结束。

奥运品牌推广策略：

首先，曝光率有所提高。在为奥运会运动员提供奥运会质量的鞋和服装设备的同时，他们获奖越多，安踏的曝光率就越高。在本届冬奥会上，安踏为本届冬奥会15个主要项目中的12个建造了比赛设备。这是一个体育品牌，支持中国国家队的大部分比赛设备。此外，安踏还为冬奥会和冬季残奥会的工作人员以及数万名志愿者提供了大量制服和装备。

第二，营业额增加。根据安踏公布的财务报告数据，2010年温哥华冬奥会安踏的年销售额为74.08亿元；2012年伦敦奥运会安踏年销售额76亿元；2014年索契冬奥会年销售额89.23亿元，同比增长26.1%；2016年里约奥运会年销售额133.4亿元；2018年平昌冬奥会年销售额241亿元，继续增长

奥运频道发展战略：

首先，与新媒体平台合作。打开微信公众号、搜索引擎安踏营销、信息流安踏营销、安踏相关媒体网络推广、电商平台等渠道开展全方位奥运营销推广。

第二，跨境合作。据不完全统计，安踏已与可口可乐、故宫博物院、NASA、漫威和史诗故事中的英雄花木兰进行了跨境合作。其中，2020年初，安踏与紫禁城和冬奥会携手推出安踏x冬奥会特别版新年霸气鞋。

这种跨境营销准确地选择了三个要素：潮流、体育和传统文化。冬奥会代表体育，安踏代表潮流，紫禁城代表传统文化。这也引起了消费者的极大热情。2020年1月5日，该产品在紫禁城建亭店推出，20分钟内售罄，安踏天猫旗舰店11分钟内售罄。

赞助奥运会和打漂亮的组合拳也对安踏的表现产生了明显的影响。根据财务报告，2009年安踏体育的收入仅为58.7亿元，而2010年的营业额为74亿元，同比增长26.1%。

2020年，安踏营收超过355亿元，净利润超过阿迪达斯。2021上半年，安踏的总收入达到228亿元。与上半年的收入相比，安踏已经超越了阿迪达斯中国和露露蒙，缩小了与耐克中国的距离，引领了中国品牌的强劲崛起。

最近，安踏体育宣布2021季度的Q4零售流量。安踏主品牌同比增长10-20%，FILA销量同比增长，其他品牌同比增长30-35%。全年，安踏主要品牌同比增长25-30%，菲拉同比增长25-30%，其他品牌同比增长50-55%。

此外，该公司还发布了利润预测。预计集团2021年度总收入将同比增长不低于35%，净利润（不包括合资企业亏损）同比增幅不低于35%，净利润（包括合资企业亏损）同比增幅不低于45%。

许多机构对冬奥会给安踏体育带来的积极增长持乐观态度。中金公司发布的一份研究报告称，该公司有望利用北京冬奥会的机会，提高公众对安踏品牌体育技术的认识，强化“专业化”形象，继续推动“品牌向上”。

保持安踏体育（02020）“跑赢行业”评级，并保持2021-23年每股收益预测2.77/3.46/4.49元不变。当前股价相当于2022/23年市盈率的31/24倍（与国际体育用品巨头nike33x和adidas25x的1年期远期市盈率相比），目标价为159.49港元，相当于2022/23年市盈率的39/30倍，与当前股价相比有29%的上涨空间。

在资本市场上，安踏体育是一个大牛市，收益率高于茅台。根据之前维权的股价，十年的回报率是100多倍。

国信证券在研究报告中表示，北京冬奥会的举办有望带动冰雪经济的发展。本土体育品牌积极抓住机遇，形成多方位布局，看好国产产品，借此提升品牌影响力和美誉度。从中长期来看，发展冰雪体育产业是国家政策的重要方向。体育功能性品牌纷纷布局冰雪运动产品线，有望把握国内冰雪运动发展红利。

未来，随着冬奥会各项赛事的有序进行和谷爱凌对金牌的持续影响，安踏作为最大赢家仍将“永不停歇”。