海底捞创始人张勇将“披风”传给大弟子杨利娟。

在海底捞内部，杨利娟被基层员工视为“励志鸡汤”的女主角：一个18岁的女孩，她背负着家庭的“巨额债务”，贫穷时加入海底捞当服务员，27年后成为世界最大连锁火锅品牌的CEO。

3月1日晚，海底捞宣布杨利娟调任CEO，创始人张勇将不再担任CEO，但将继续担任董事会主席和执行董事。一位知情人士告诉虎嗅：“张勇没有辞职，但仍将掌握长期战略。杨利娟深受张勇的信任，被视为张艺谋的知己和弟子。”

杨利娟（AndyLau）是抱怨“海钓梦”的最佳注脚：出生在普通家庭，高中辍学，不到160岁，没有惊人的外表，说话声音稍大，早年“穿着简单”，就像今天约13万海底员工的缩影。在这个复杂而深不可测的世界里，汗水和大脑是不可依赖的。但她最终依靠潜艇捕鱼系统实现了生活的质变。

执行力是杨利娟最引人注目的标签。圈内有人认为杨利娟是导师的“一线指挥员”，这是贯彻张勇经营理念的关键。2012年以来，杨利娟正式接管了所有海底捞门店的运营。她的风格被描述为“能打硬仗”+“坚决贯彻张勇的意志”。在海淀岛推行“利益挂钩、管理锁定”制度的多年中，杨利娟是这项工作的实际执行者。2021在海德辽“关停”期间，杨利娟成为“啄木鸟计划”的负责人，与“发现树下的害虫”相比，加强了内部管理。

担任CEO意味着杨利娟将承担更多责任，而她面前的火锅江湖绝非平静。

疫情过后，火锅市场的竞争翻了一番，细分的垂直火锅迅速崛起，中腰品牌迅速扩张。据国家统计局数据，截至2021年12月底，中国共有火锅企业395000家，自疫情爆发以来达到了新的高峰。在新一轮火锅热中，鱼火锅、牛肉火锅等子类火锅迅速抢占市场。以鱼火锅为例，中国有1.8万多家鱼火锅企业，四川有5000多家相关企业。中腰品牌也在努力成为“新火锅之王”。老王、七心田和巴努火锅已经进入扩张期，并开始影响IPO。

站在凶猛的轨道上的是海德辽，它已经诞生28年了，并没有达到顶峰：2021年11月，海迪劳宣布关闭300家店，这是海迪劳上市以来最大的关闭趋势；今年2月21日，海底捞发布盈利预警。据估计，2021的净亏损约为38亿元至45亿元（包括2021家300家店关闭造成的33亿元至39亿元亏损）。

反复爆发的疫情和全球食品价格的波动给海底捕捞带来了压力。根据Haidilao市的公共信息，受疫情等因素影响，2021年底下半年经营业绩同比下降，海外门店损失同比增长2021。

“张勇需要有人做一些颠覆性的事情。”中国食品行业分析师朱丹蓬（NicholasTse）告诉虎嗅，2022年对海底捞来说将是非常关键的一年。“海底捞需要铁腕来进行颠覆性的改革。”

“铁娘子”

“这是一个不会被复杂的人际关系和利益关系束缚的人。”一位熟悉海底捞高层管理人员但不愿透露姓名的内部人士告诉虎嗅，杨利娟在公司以“大胆”、“忠诚”和“铁面”而闻名。在为海底捞工作的27年中，她几乎成功地完成了张勇指派的每一项任务。

上述人士描述了一个细节。在海底捞的早期，张勇要求所有的店员学习电脑打字（那是1996-1998年，电脑不像今天那么流行）。许多店员认为打字对他们的工作没有什么意义，所以他们放弃了学习。杨利娟攒钱买了一台7000元的电脑，并申请了一个月的夜校打字培训课程。据说杨利娟是唯一一位执行张勇“学打字”指令的普通职员，这让张勇赞叹不已。

一位在海底捞工作的早期餐饮从业者描述了另一个细节。在海底捞的早期会议上，张勇的演讲总是充满哲理和奔放。他会谈论“遥远的未来”。因此，一些基层员工在实施过程中无法“实现”张勇的想法，而杨利娟往往是理解这些想法最快的人——她非常善于理解张勇“无拘无束”背后的实际要求，然后快速实施。

这些特点使杨利娟成为海地岛创业史上最早赢得张勇信任的员工之一。张勇在四川简阳开设第二家海底捞店时，只有19岁的杨利娟被任命为简阳海底捞老店的经理。

张勇对杨利娟的思想有着深刻的影响。一个众所周知的故事是张勇曾经偿还杨利娟的债务。当时，杨利娟的母亲找到了海底捞商店，并告诉杨利娟“家里到处都是讨债人”。得知此事后，张勇直接帮她还清债务，并没有从杨利娟的工资和奖金中扣除任何款项。在1998年前后的简阳市，这样的“老大哥式”很少见。这件事发生后，杨利娟几乎就住在店里——她每天先工作，最后离开。据熟悉的人说，她“有心报答张勇的好意”。

在接下来的20年里，张对杨的“信任和依赖”加深了。在张勇的几乎每一个关键战略中，杨利娟都处于第一线。甚至杨利娟也会被任命为“对公司有益，但容易冒犯他人的人”，比如2021的“啄木鸟计划”。

2021，受疫情的影响和以往积极扩张战略的影响，海迪劳在一些城市出现了“低效店”——一些商店违反了开店的法律，出现了不适当的点，导致业绩不佳；也有一些商店无法开门，因为商店经理的效率不高。在海底捞的生态中，每家店铺都植根于复杂的“人际网络”和“亲情”。搬家商店意味着搬走许多人的“奶酪”。

杨利娟成了这出大戏中的“铁娘子”。据报道，她负责的“啄木鸟计划”根据明确的财务评估指标体系重新评估了所有门店。有人说，这就像“用滤网再次筛选所有门店”，最终优化了300多家不达标、效率低下的门店。

一位经历过这一过程的海底捞地区负责人告诉虎嗅，起初，一些商店抱着“侥幸心”，甚至试图通过人际网络上下梳理，但最终发现杨利娟代表的项目实施团队“真的来了”。“她的简历丰富，声望很高，足以自上而下推动改革；她属于一种注重执行效率和结果导向的风格，最终表现出剧烈的变化。”该负责人坦言，张勇对杨利娟100%的信任推动了改革。

这种变化在短期内给海底捕捞带来了明显的变化。根据光大证券研究报告，2022年1月的海床捕鱼率与去年同期相比增加了6%。元旦加春节假期渔业市场吸引了1300多万中国大陆市场游客，达到疫情后的高峰。

然而，张勇对杨利娟的“高期望”可能并不局限于“关闭低效商店”。围绕年轻人的“火锅竞赛”正在成为杨利娟和其他新管理层面临的关键挑战。

不安的“年轻”火锅江湖

“Z一代是当今火锅的关键战役。”2021年度投资火锅相关项目的投资者告诉虎嗅，火锅圈从2018到2019，已经开始了新一轮的“复兴浪潮”。尽管疫情按下了暂停按钮，但疫情过后，复兴浪潮正在加速。

据中国餐饮报道研究数据，截至2021，90后消费者贡献了超过60%的火锅用户，其中95S消费者增长最快。预计2025年左右，90后消费者将成为火锅最大的用户群体。

值得注意的是年轻女性消费者的力量。

“女性消费者对整个餐饮业有着巨大的影响。她们是关键的决策者。”美食宝创始人汪洪栋告诉虎嗅，一方面，年轻女性的“好友社交”为餐饮业创造了强大的舞台，另一方面，女性往往在情感关系中拥有“餐饮决策权”。

火锅市场已经开始关注年轻女性。在2021，一个连锁火锅品牌负责人告诉虎嗅，他们的新SKU产品中大约80%是专门针对年轻女性消费者在设计和口味方面开发的。

年轻女性消费者正在改变传统的火锅场景。2021，年多的火锅品牌开始改变淡颜色，增加饮料在商店中的比例。这种“火锅酒馆化”的趋势被认为是女性重塑火锅的重要成果之一。

一个以年轻用户为主要目标的火锅连锁品牌推出了一款针对女性消费者的微醉葡萄酒——不同颜色的酒杯里装满了不同口味的低度葡萄酒，这些葡萄酒的名称和口味完全是根据女性消费者的味蕾设计的。

海底捞也成为了年轻火锅浪潮中的一员。

据知情人士透露，海底捞已经提高了冰淇淋、甜点等产品的比例，并重点开发了一些适合年轻女孩的单一产品。海底捞店的一位经理告诉虎嗅，三四年前，当客人就座时，他更喜欢先把点菜簿拿给男客人——通常是男客人付钱；但现在，他更常见的策略是优先考虑女性客人，尤其是年轻的客人。

年轻用户背后的关键逻辑是，他们更有可能在火锅店构建社交场景，在强大的社交属性下，客人的客人单价往往会上升。

一位餐饮轨道分析师告诉马华腾，年轻人和高客运单价是当今火锅轨道的关键词。“对于细分的垂直类别，如猪肚鸡火锅和鱼火锅，它们的周转率往往低于川渝火锅，这意味着它们需要提高客户单价，以保持更可观的收入模式。”在这种模式下，该品牌需要愿意尝试更多新产品和配件的年轻人——比如甜点、冰淇淋、茶、微醉饮料，甚至盲盒。

汪洪栋认为，当今火锅市场的一个非常明显的变化是，年轻消费者，尤其是女性消费者，更愿意在火锅店“拍照并登录”。这和去火锅店“吃饭”是两码事。“年轻人对火锅的需求已经升级为多样化需求，可以概括为整体消费体验——包括服务、场景、产品、折扣、流量和植草的影响，以及与新消费和其他产品的搭配。”

这一波年轻人不仅给海底带来了机遇，也带来了挑战。

一位不愿透露姓名的行业观察人士认为，小红的书中将列出猪肚鸡、鱼火锅、椰子鸡火锅等类别抖音、B站正在迅速发展，一些新的垂直品牌迅速出现，这对几个传统的火锅头品牌产生了“冲击”。“火锅本身的集中度有限，消费者对食物本身很好奇——愿意尝试新产品，这意味着超级品牌在市场上的主导地位正面临挑战。”

这一挑战的表现之一是，一些头号火锅品牌在疫情爆发后开始面临营业额和门店流量下降的问题。解决办法并不难找到：用年轻人喜欢的方式重新做火锅。

在B站制作美食视频的UP主·朱茗茗（MarxsongZuying）告诉虎嗅，新的流量内容也给传统餐饮品牌带来了“分流效应”。“你不能每天只发送海底捞、啜饮或麦当劳和星巴克的视频，这会让观众觉得你是恶意的、恰到好处的——为了保持流量，你必须不断探索新的主题、品牌和成分。因此，你会看到，主品牌在交通圈中的话题度趋于下降。”

这意味着，在重新开发产品的同时，火锅头品牌还需要重新考虑其交通策略。

“一些老式食客抖音、B站很奇怪，年轻的餐饮人更容易接受新事物，这也是为什么一些餐饮品牌在2021试图恢复管理的原因。“汪洪栋认为，海底捞的新管理层有望以更年轻的理念做一些更适合年轻市场的事情。

值得注意的是，在杨利娟担任首席执行官后，36岁的李瑜和38岁的王金平同时被任命为首席运营官。和杨利娟一样，他们从海底开始，年龄比杨利娟小。

2021年8月，张勇发了一封内部信件，提出“海德洛继任者计划”。当时，张勇在信中直言不讳地说，“无论如何，十年后我就60岁了。过去两年，我们特别担心自己的学习能力，成为企业发展的绊脚石”。与此同时，海底捞增加了一些董事，并将董事会成员的平均年龄从53.6岁降至47.9岁。（执行董事的平均年龄已从45岁降至40.1岁）

目前，随着张勇辞去首席执行官一职，杨利娟和年轻的同事们已经承担起了在海底捕鱼的任务。

但他们的年度任务并非易事：海德劳需要扭转2022的2021的下降。他们需要尝试更年轻的方式，随着新品牌的崛起，在江湖上重建海底捞的“火锅头脑”。当然，他们还需要撤销海底捞的账户——至少到2022年底，资本市场希望看到更光明的海底捞财务报告。

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